Reklamos efektyvumas

Reklama reikalauja ne tik kūrybiškumo, bet ir nemažai išlaidų, kurios yra investicija ir ji turi būti tikslinga. Todėl svarbu parinkti tinkamus reklamos nešiklius, kuriais efektyviai pasiektume tikslinę auditoriją optimaliais kaštais. Svarbu pasiekti reikiamą tikslinės auditorijos apimtį, pakankamai dažnai pateikti reklamą bei sulaukti pageidaujamo jos poveikio. Iš pasirinktų reklamos nešiklių (laikraščių, žurnalų, televizijos kanalų, radijo stočių ir kt.) turime išsirinkti konkrečias žiniasklaidos priemones, per kurias pasieksime tikslinę auditoriją.

Deja, konkrečios reklamos kampanijos poveikis vartotojui  nėra išmatuojamas tiksliai, nes vartotojų elgseną gali skatinti ir daugelis šalutinių veiksnių, pavyzdžiui, konkurento kainų padidėjimas arba sezoniškumas.

Paprasčiausi rodikliai, kuriais vadovaujamasi, – reklamos auditorijos dydis. Tai reklamos nešiklio aprėpties rodiklis: kiek žmonių galėtų pasiekti jame esanti reklama. Šis rodiklis skaičiuojamas nevienodai.

Televizijos  ir radijo reklamos efektyvumas matuojamas reitingais: laidą žiūrėjusių ar klausiusių žmonių procentas). Laikraščių ir žurnalų atveju – tyrimais paremtas pasiektos skaitytojų auditorijos rodiklis. Interneto reklamos matavimams taikomi specifiniai techniniai metodai. Visais atvejais aprėpties rodiklis gali apibūdinti visą tam tikro reklamos nešiklio (laikraščio, televizijos kanalo ir t.t.) pasiekiamą auditoriją arba tam tikrai įmonei svarbią tikslinę auditoriją.

Psichologinis reklamos efektyvumo vertinimas

Reklamos efektyvumą svarbu prognozuoti ir iki kampanijos, ir įvertinti jai pasibaigus. Reklamos efektyvumas vertinamas keletu būdų. Pasirinkimas priklauso nuo reklamos tikslų. Jei norime sukurti prekės ženklo žinomumą, kiek pavyko, atskleis psichologinis reklamos vertinimas, vykdomas įvairiais testais, kurie atliekami pasitelkus tikslinės auditorijos respondentus. Prisiminimo ir atpažinimo testai parodo, kaip žmogus atsimena reklamuotą prekės ženklą ar pačią reklamą ir kaip po to atpažįsta. Koncepcijos vertinimas – reklamos idėjos ir jos įtakos vartotojui vertinimas dažniausiai atliekami prieš kuriant reklamą. Prieš skelbiant reklamą atliekamas požiūrio ir nuomonių, taip pat – fiziologinės reakcijos testai, kurių metu specialiais prietaisais stebimos fiziologinės respondentų reakcijos.

Kontaktai su tiksline auditorija

Kontaktų su vartotojais rodikliai skaičiuojami ir planuojant reklamos kampaniją, ir po jos.

Bendriausias kontaktų su vartotojais rodiklis – bendrasis arba dienos vartotojų pasiekimas ( angl. reach).

TV reklama  vertinama pagal bet vieną minutę per tam tikrą periodą TV kanalą žiūrėjusių žmonių skaičių. Radijo reklamos pasiekiamumui nustatyti skaičiuojami bent 15 minučių per pasirinktą periodą radijo stoties klausęsi žmonės. Interneto svetainės pasiekiamumas vertinamas pagal lankytojų, kurie matė bent vieną svetainės puslapį, skaičių. Interneto svetainės pasiekiamumas dažniausiai vertinamas per 30 dienų.

Pasiekiamumas išreiškiamas tūkstančiais žiūrovų, klausytojų, skaitytojų arba visų vartotojų procentais. TV kanalai  ir radijo stotys vertinami pagal bendrą dienos pasiekiamumą.

Spaudos reklama vertinama bendra skaitytojų auditorija – skaitę bent vieną leidinio numerį žmonės: dienraščių – per dvi savaites, savaitraščių – per 6 savaites, mėnraščių – per pusę metų).

Aktualesnis reklamuotojui rodiklis – auditorijos struktūra (angl. share). Tai konkretaus TV kanalo, radijo stoties viso klausyto ar žiūrėto laiko dalis procentais per tam tikrą periodą. Šis rodiklis parodo konkretaus reklamos nešiklio populiarumą.

Žiniasklaidos priemonės reitingas

Reklamos planavimui svarbu įvertinti ir laidų populiarumą. Tai vidutinė auditorija arba reitingas, išreikštas procentais. Gali būti matuojamas ir tam tikro laidos laiko intervalo reitingas.

  • Reitingas =  (laidos žiūrovų skaičius : bendra auditorija) x 100

Vertinama ir periodinių leidinių vidutinė auditorija. Tai vidutinė vieno ledinio numerio auditorija procentais.

Visos reklamos kampanijos efektyvumas vertinamas reklamų kiekio vidutinės auditorijos reitingų suma – Gross rating points ( GRP). Kad būtų patogiau, reitingų suma vertinama ne procentais, o taškais.

Svarbus rodiklis kampanijos efektyvumui – tikslinės auditorijos GRP (reitingų suma) Target rating points (TRP).

Dalis nešiklių, turinčių didesnę bendrą auditoriją, pasiekia mažiau tikslinės.  Įvertinti, kiek nešiklis efektyviai pasiekia tikslinę auditoriją lyginant su bendrąja padeda – tikslinės auditorijos indeksas (TGI, angl. target group index).

  • TGI = TRP skaičius  dalinamas iš GRP, o gautas skaičius dauginamas iš 100. Taigi šis rodiklis padeda orientuotis būtent į tikslinę auditoriją

Reklamos poveikis: kiek kartų reikia pamatyti?

Reklamos kampanijos efektyvumui svarbu ir tai, kiek kartų tie patys žmonės matė reklamą. Įvertinti žmonių, mačiusių reklamą skaičių, jų nedubliuojant padės kita formulė: auditorijos padengimas (angl.coverage).

  • Auditorijos padengimas = nedubliuoti skaitytojai (skaičiusieji vieną iš analizuojamų leidinių) dalinami iš bendro pasiekimo skaičiaus ir dauginama iš 100. 

Tačiau remiantis reklamos efektyvumo tyrimais, vieną kartą pamatyti ar išgirsti reklaminę žinutę nepakanka: paprastai vartotojas į reklamą nesigilina, aplink daug konkurencinių reklamų. Kad reklama turėtų maksimalų poveikį, ją reikia pamatyti bent 15 kartų per du mėnesius.

Vidutinis reklamos dažnis ( angl. average frequency) rodo, kiek vidutiniškai kartų peržiūrėta reklama. Jis skaičiuojamas pagal dvi formules. Viena iš jų:

  • Vidutinis reklamos dažnis = bendro auditorijos pasiekimo skaičius dalijamas iš nedubliuotos auditorijos.

Tai vidutinis dažnis. Juk vienas žmogus pamato reklamą, pavyzdžiui, 25, o kitas tik – 5 kartus.

Išskaidyto reklamos dažnio rodiklis ( angl. distributed freequency) apibūdina visos tikslinės auditorijos dalį, kuri matė reklamą tam tikrą skaičių kartų ( procentais). Išskaidyto reklamos dažnio tyrimui reikia specialių tyrimų ir programų, todėl jis brangus ir atliekamas specializuotų agentūrų.

Kuo didesniu rodiklių skaičiumi disponuojame, tuo tikslesnis reklamos kampanijos efektyvumo rezultatas.

error: Content is protected !!